吉野家､P＆G出身役員が変えた｢牛丼の売り方｣
｢ポスターがどう見えるか｣から商品を企画P&G出身のマーケターが吉野家の業績回復をもたらした
「コア＆モア」戦略で来店頻度を引き上げ
――吉野家のマーケティングについて、どのような戦略で再成長を目指したのですか。
常連客（コア）に来店頻度を高めてもらいながら、女性客や子ども連れなど新しい客層（モア）を獲得する「コア＆モア戦略」を掲げた。飲食業では、来店頻度を上げることがいちばん大事だ。
――コアな顧客向けにどんな手を打ったのですか。
牛丼に限らず、牛肉を使用した商品を多く売ることを軸に考えた。「肉を食べるなら吉野家」というイメージを強化することに注力した。
吉野家の客層を調べると、年配の顧客が多い。年を取ったらたくさん食べないだろうと考え、「小盛」（並盛の4分の3サイズの牛丼）を2019年3月に発売した。とはいえ、広告宣伝費を多くかけられないので、知ってもらうチャンスがない。
そこで「超特盛」（特盛よりも大きい最大サイズの牛丼）も同時に発売した。もくろみ通り、メディアに大きく取り上げられ、小盛とともに多くの人に知ってもらうことができた。超特盛が発売直後によく売れたのに対し、現在は小盛の方が（超特盛と比べて）1日当たり1.3～1.5倍ほどよく売れている。
ここまでは狙い通りだが、サラダやみそ汁などのサイドメニューを同時に注文する顧客が非常に多かったことは、想定以上だった。客単価が上がり、粗利益も確保できた。以下
- 吉野家ファンの間でも「牛丼を食べたいけどコメは嫌だ」というニーズが高まっており、2019年5月に「ライザップ牛サラダ」を発売した。ただの牛サラダも考えたが、高タンパク・低糖質の食事をとりたいときに真っ先に思い浮かべてもらうため、ライザップと組む方がいいと判断した。
現在力を入れているのは、定食のご飯おかわり無料。これも来店頻度を高めるための策だ。1人で夕食を食べる人が増えており、吉野家を選ぶ男性客がガッツリ食べられるようにした。
ご飯の原価を考えても、来店頻度が1回上がれば、その人が何杯食べても割に合う。メディアに注目してもらうため、2020年1月にはおかずを2品にした「W定食」を始めた。 - 郊外の女性向け新型店舗は500店に
――新規顧客へのアプローチは、簡単ではないはずです。
女性が店に入りづらいのなら、店自体を変えてしまおうと、「クッキング＆コンフォート」と呼ぶ新型店舗への改装を進めている。従来のU字形のハイカウンターを廃してソファやテーブル席を設置し、コーヒーも提供してゆっくり過ごしてもらう。郊外をメインに約100店舗が改装済みで、今後500店舗ほどまで増やしたい。
新型の「クッキング＆コンフォート」店舗では、改装前と比べて女性客が20％増加した
- 元彼にそっくりで驚いちゃった
- もう1つがテイクアウトだ。イートインでは男性が8割だが、テイクアウトでは男女比が半々。「テイクアウト全品80円引き」キャンペーンなどの大きな割り引きをフックにして、「今日は夕食を作る時間がない」という主婦に利用してもらう施策を打っている。
過度な割り引きはよくないが、大きく割り引きをしてでも1回利用してもらえれば、今度は割引きがなくても、時間がないときにまた使ってくれる。2019年12月には、子ども向けにポケモンとコラボした「ポケ盛」という商品を出した。子どもが行きたいと言えば、お母さんがついてきてくれる。
ただポケ盛は想定の十数倍のペースで売れすぎて、販売休止している。ポケ盛を楽しみに来てくれた子どもをがっかりさせてしまい、申し訳なく思っている。 - ――これらの施策の背景に、どんなマーケティング理論があるのですか。
特別なことはしていないが、唯一使っているのが「引き出し理論」という考え方だ。人間の頭の中に引き出しがあるイメージで、その引き出しを開けたときに手前にあるものを買うのが購買行動だ。例えば、「時間がないからご飯を手短に食べたい」という引き出しを開けたとき、吉野家は手前にいる。
どの引き出しを開ける人が多いか。その引き出しの中でいかに吉野家を手前に持っていくか。この2つの組み合わせだけで考えている。
これまでは「高タンパク・低糖質」という引き出しや「できあいの食事を買って帰る」という引き出しに吉野家は弱かったが、一度その引き出しに入ると、また想起してもらいやすくなる。 - 貧しくなってんだから吉野家みたいなところは業績上がるだろ
- 企業が炎上した後は必ずこういう火消しスレが立つ
- >>8
個人を中傷するようなスレは立てないよ
今一発で開示喰らうからね - 「どう見えるか」から商品を企画する
――広告の予算が限られている中、どんな工夫をしているのでしょうか。
われわれの強みは全国に1200の店舗があること。通勤や通学の際に店舗の前を通る人が顧客の大半だ。ということは、行きと帰りの1日2回アピールできる。だから店頭のポスターにはものすごく力をかける。目に一瞬でも入ったときに、「食べたい」と思ってもらうものを作ることが必要だ。
新しい商品を思いついたとき、「店に貼るポスターがどう見えるか」を最初に考える。そこから逆算して、商品開発部に「こういう商品にしてほしい」と言っている。「どう見えるか」から商品を企画するという点は、ほかのマーケティング担当者と違う点かもしれない。
- 業績伸びてない
- すき家のマネしてるだけ
- >>12
すき家のチー牛って今だと全然違う扱いだけど出た当初はあれで女客を一気に引き込んだからな - >>12
小盛りに関してはそう思った
でもただ出すんじゃなくて超特盛を同時に出すって発想はなるほどなと
優秀なんだろうけど差っ引いて余りある下衆な発言だったな - これって
藤田田が40年前に言ったこのネタをパクってるだけだよな>日本マクドナルドの創業者、藤田田氏は「人間は１２歳までに食べてきたものを一生食べ続ける」と語り、
>味の刷り込みをすべく、１２歳以下の子供たちをターゲットにハンバーガーを売りまくってきた。
>藤田氏亡き後も、マクドナルドは豊富なおまけオモチャで子どもたちを惹き付け「刷り込み」を続けている - >>13
パクってるというか飲食マーケの世界では半常識化してるんじゃないか - ――最近はテレビなどのマス広告から、SNSなどデジタルツールを使った販促に力を入れる動きも増えています。
「デジタルの時代」とみんな言うが、テレビ広告はいまだにもっとも有効な広告手段だ。われわれのように1000万人以上の顧客に来店を促す業種の場合、テレビ以上に有効な手段はない。ただ、テレビCMの打ち方は変えた。
以前は、新商品を発売するタイミングで集中的にCMを流していたが、予算は変えずに、より長い期間に平準化して広告を出すようにした。1週間に15回吉野家の広告を見ても、15回食べに来てくれるわけではない。ところが3週間のうち数回見ると、3回来てくれる可能性がある。
加えて期間限定商品ばかりでなく、半分くらいは牛丼のCMを打つようにした。テレビCMに投資するのは貴重な機会。いちばん売れている商品は牛丼なのだから、そのCMを打った方が効果は大きい。
- 基本的な方針を変えるつもりはない
――今期は業績が大きく回復しました。今後はどうやって成長していきますか。
基本的な方針を変えるつもりはまったくない。戦略はつねに見直す必要があるが、うまくいっている間は変えることが最大の失敗になる。そのときの状況の中でいちばんいいと思う戦略を実行し続ける。
（吉野家の）ライバルは飲食店ではなく、コンビニやスーパー、冷凍食品だ。年365日、1095回の食事のうち、平均的な外食回数は100回程度と言われている。ということは、われわれにとっては、あと1000回もチャンスがある。
100の池でラーメン店やファミレスと戦うより、1000の海から取る方が楽でしょう。頭の引き出しにコンビニがある人にはコンビニに勝つ策を、冷凍食品がある人には冷凍食品に打ち勝つ策を考えていく。よい商品と強いブランドがある。これを売れなかったら、マーケティングを生業にしている僕の意味がない。めちゃくちゃ面白いですよ。
- マーケティングする人って普段から人間を俯瞰的にみていてある意味モノのように見てるからそれが普段の生活でも出ちゃうのかね
人間を数字としてしか認識できない思考回路に出来上がっちゃってるのかもな - そりゃあ無能は大学の社会人講座の講師にはなれないからな
- 有能なのになんであんな発言しちゃったんだろ？？
- 実際、バカ共が連日大騒ぎだからな
頭の中牛丼でいっぱいだろ
すごい広告効果だわ - >>23
そこまで狙ってやってたら凄いなw
退職金マシマシの条件と交換にあえて悪役を買ったと - すまん、シャブ効いてたら飯食えないんだが
牛丼食うどころではない - ケンモメンが1000人集まってもこの人と同じ働きができるか怪しいくらいには優秀だと思うょ
お口以外は - ガチムチのプロテイン漬け戦略ですな
- 日本にはこの種の有能が大勢いるのに衰退してるのはなぜだろうか
根本的に日本人の有能評価基準がおかしいのでは - この人の案か知らんけど、吉野家は冷凍があれば良い
あれあれば店行く必要無い
店に行くってのが最大の無駄なんだし - モア層全部逃げて草
- ジャンクフードは味変わったか分からんけど
子供のころに洗脳って話なら
カップ麺とかは昔の味で出せよｗ - なげーよカス
- ＞現在は小盛の方が（超特盛と比べて）1日当たり1.3～1.5倍ほどよく売れている。
そもそも超特盛って売れてたのか？
成人男性にも多い量ってのはわかってるのに - 常連維持しながら他の客層も取り込んで収益アップって高卒でも思いつくことでは
- 吉野家通ってるやつはみんなシャブ中
今吉野家で話題の伊東正明さん 有能だった…本人が語る吉野家マーケティング戦略
嫌儲
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