今吉野家で話題の伊東正明さん 有能だった…本人が語る吉野家マーケティング戦略

現在力を入れているのは、定食のご飯おかわり無料。これも来店頻度を高めるための策だ。1人で夕食を食べる人が増えており、吉野家を選ぶ男性客がガッツリ食べられるようにした。
ご飯の原価を考えても、来店頻度が1回上がれば、その人が何杯食べても割に合う。メディアに注目してもらうため、2020年1月にはおかずを2品にした「W定食」を始めた。

――新規顧客へのアプローチは、簡単ではないはずです。

女性が店に入りづらいのなら、店自体を変えてしまおうと、「クッキング＆コンフォート」と呼ぶ新型店舗への改装を進めている。従来のU字形のハイカウンターを廃してソファやテーブル席を設置し、コーヒーも提供してゆっくり過ごしてもらう。郊外をメインに約100店舗が改装済みで、今後500店舗ほどまで増やしたい。

新型の「クッキング＆コンフォート」店舗では、改装前と比べて女性客が20％増加した

特別なことはしていないが、唯一使っているのが「引き出し理論」という考え方だ。人間の頭の中に引き出しがあるイメージで、その引き出しを開けたときに手前にあるものを買うのが購買行動だ。例えば、「時間がないからご飯を手短に食べたい」という引き出しを開けたとき、吉野家は手前にいる。

どの引き出しを開ける人が多いか。その引き出しの中でいかに吉野家を手前に持っていくか。この2つの組み合わせだけで考えている。
これまでは「高タンパク・低糖質」という引き出しや「できあいの食事を買って帰る」という引き出しに吉野家は弱かったが、一度その引き出しに入ると、また想起してもらいやすくなる。

>日本マクドナルドの創業者、藤田田氏は「人間は１２歳までに食べてきたものを一生食べ続ける」と語り、
>味の刷り込みをすべく、１２歳以下の子供たちをターゲットにハンバーガーを売りまくってきた。
>藤田氏亡き後も、マクドナルドは豊富なおまけオモチャで子どもたちを惹き付け「刷り込み」を続けている

――今期は業績が大きく回復しました。今後はどうやって成長していきますか。

基本的な方針を変えるつもりはまったくない。戦略はつねに見直す必要があるが、うまくいっている間は変えることが最大の失敗になる。そのときの状況の中でいちばんいいと思う戦略を実行し続ける。

（吉野家の）ライバルは飲食店ではなく、コンビニやスーパー、冷凍食品だ。年365日、1095回の食事のうち、平均的な外食回数は100回程度と言われている。ということは、われわれにとっては、あと1000回もチャンスがある。
100の池でラーメン店やファミレスと戦うより、1000の海から取る方が楽でしょう。頭の引き出しにコンビニがある人にはコンビニに勝つ策を、冷凍食品がある人には冷凍食品に打ち勝つ策を考えていく。

よい商品と強いブランドがある。これを売れなかったら、マーケティングを生業にしている僕の意味がない。めちゃくちゃ面白いですよ。

頭の中牛丼でいっぱいだろ
すごい広告効果だわ

そもそも超特盛って売れてたのか？
成人男性にも多い量ってのはわかってるのに