中国人「爆買い」はなぜ消えた？ 今求められる新たなインバウンド戦略。中国人”富裕層”ヴィトン爆買いに浮かれたツケとは

【画像】インバウンドの1人1泊あたりの消費支出はというと

一方で百貨店などの高額消費は急失速し「中国人が買わなくなったことが大きい」と分析される。今後、中国人旅行者の消費はどこまで期待できるのだろうか。

■訪日中国人旅行者は前年比53％増

百貨店の免税売上高が4カ月連続で前年割れするなど、訪日外国人旅行者による高額品消費が不振に陥っている。高級ブランドや百貨店からは中国人の購入減少が指摘されている。

一方で、2025年1～6月に日本を訪れた中国人旅行者は約470万人と、前年同期比53％増加した。

訪日中国人旅行者は増えているのに、高額品に手を出さなくなったのは自国の景気低迷の影響なのか。そして富裕層はどこに行ったのか。

結論から言えば、2024年に百貨店の業績を押し上げた中国人の「高額品爆買い」は、円安だけでなく複数の要因が重なって発生したイレギュラーな事象だった。

「失速」と言われる今の状況が通常モードであり、2010年代後半の「中国人=爆買い」のイメージを引きずっている人は、その認識を改めなければならない。

コロナ禍が収束し、日本でインバウンド消費が復活しつつあった2022年から2023年にかけて、「本命の中国人が戻ってこないと、インバウンド消費は本格回復しない。中国人の訪日旅行はいつごろ復活しますか」とよく聞かれた。

2010年代、訪日中国人旅行者の日本での消費はすさまじい勢いで成長し、2019年に訪日外国人旅行者の消費額の36.8％を占めるまでになった。その幻影を追いかけたくなるのはもっともだ。

しかし中国側の関係者は冷静で、「あのような爆買いはもう起きない」と口をそろえていた。

筆者のこれまでの取材では、中国越境EC大手アリババグループの幹部はその理由について「爆買いが起きたのは、中国人の海外旅行が黎明期だったのと、日本でしか買えないものがたくさんあったからだ。

コロナ禍の間に越境EC市場が拡大し、日本ブランドの人気商品をオンラインで手に入れられるようになったので、日本旅行の間に買いまくる必要がなくなった」と説明していた。

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